世界杯开赛了，昨晚你熬夜看球了没有？

一边是赛事的激情四射，一边是4年一度的品牌盛宴。请明星、TVC、海报、联名款、猜胜负送福利……品牌们把憋了4年的劲都用在了此刻。

但是，每一次世界杯营销，留给我们津津乐道的案例少之又少，消费者的胃口越来越高，品牌们的套路越来越难。

今年的乳品赛道尤其热闹，从伊利的“说不出再见”的狂轰乱炸，到蒙牛的官方赞助商，乳品双雄的争斗似乎都在憋着一股劲，要在这个夏天搞出大动静。

而作为蒙牛旗下高端品牌的特仑苏，这两天搞出的一波操作，让我直呼过瘾，不得不挥舞着双手喊出一声：好球！

特仑苏在6月10日上市了一款“好球”异性礼盒，通过足球异形包装的立体产品形态，深深上演了一场产品创新、场景化体验和情绪价值的独特营销好戏。为世界杯的开幕提出了一记世界波级的“好球”。

咱们一层一层拆开来看。

01/第一层：营销，先要让人看见你

做营销，第一步永远是抢注意。尤其是在世界杯这种营销密度极其高的短周期里，让人看见，决定了营销的生与死。

大多数的品牌在世界杯期间，所有的营销动作都放在事件上，而忽视与产品的联动，即使有，也是在包装上印个球星，弄个世界杯元素图案，或者变个颜色出个特别款。

有效吗？有，但这实际上没有跳出二维世界的竞争，本质上还是局限在同一个维度、同一个游戏规则下的热闹。

就像乳品包装，几十年如一日，方盒、利乐装、塑料瓶，在我们的记忆中，牛奶就应该长这样，这是行业长久以来的“方盒子”路径依赖，这种集体惯性在于供应链、陈列和运输的方便。

而这次，特仑苏，跳出了行业惯性，做成了一个足球形状的包装，这一步的跨越，就是我们经常说的，要超越对手，只需要比对手稍微前进一小步，就够了。

物理形态的改变，游戏规则就变了。足球包装，在世界杯期间，它已经不需要跟别人比设计了，因为你所有的目光，都会自然而然的被吸引过去。

当然，如果只是做个足球形状，这不算什么好的创意，充其量只是在乳品行业打破了惯性包装设计，博了一把眼球而已，特仑苏不止于此，他在 球 体表面做了一个足以让人心跳的功夫：吸光荧光工艺。

什么意思呢？

白天，它就是一个足球，清清楚楚，跟赛事场景严丝合缝。到了晚上灯光暗下来，球面上会慢慢浮出一层花草纹样拼成的世界地图。不是那种荧光乱闪，晃死人那种闹腾，而是安静的、需要你不经意间回眸才能发现的精彩。

这个设计实在是秒的很，一个物件在昼夜转换中，都提供了视觉记忆点，白天有白天的看头，晚上有晚上的味道，真正的融入了消费者的生活空间，而不是像大多数包装一样，最终的归宿逃不过垃圾桶里的命运。

那些在夜晚显现出来的花草世界地图，不仅能给熬夜看球的你带来惊喜，更是无意间将特仑苏“有机、纯净、自然”的品牌调性融进了这个静谧安静的荧光中，就这样静静地，没有一句喊口号，但你能感受到它像说、在说什么。

这是品牌的克制之美，是成熟品牌的分寸感。

02/第二层：动起来，带着情绪一起动

看见，发现美好，只是第一步，与消费者带着共鸣、带着仪式感、带着我必须拍个照炫一下朋友圈的冲动，才是最难的点。

特仑苏找到了一个动作，叫“开球”，它把打开球形礼盒的动作，完美的与足球比赛的开球重叠了起来。

这种细微的动作，在营销里经常用到，但很少能用到如此贴切的。这种行为给一个普通的动作赋予了有意义的仪式感。打开包装箱，我们习惯叫开箱，但“开球”，尤其是在世界杯开赛前夕，这两个字就是情绪的开关。

时机刚刚好，6月10日礼盒上市，12号世界杯开赛。这个时间段，就相当于你坐等屏幕前，等待开球的那一瞬间。四年了，所有的球迷都只是等那一声开球哨响。特仑苏这个时候递给了你一把哨，让你来“开球”，这种内心积蓄已久的情绪，找到了一个有情感寄托的出口。

而这个动作本身自带传播属性。看到包装、打开包装，被这种美好所吸引，很自然的发个朋友圈，这不需要任何福利诱惑，消费者会很自然的去做。因为“开球”不是一个消费动作，而是一个有社交价值的传递，告诉所有的朋友，我也在看球，我和所有人一样，都爱世界杯，都在这个夏天燥热的情绪价值里。

03/第三层：说让人记住的话

故事到这里，这波操作还没停止，特仑苏将情绪价值进一步在往下延伸。

品牌在世界杯的TVC几乎都是围绕球星而展开，这次的耐克虽然把非足球明星也串进来，让不同圈层的人，在各自的赛道上为耐克讲故事，不失为一次好的营销动作。但依旧不敢缺少足球明星。

而特仑苏的镜头，在这支TVC里，没有任何一个球星，而是对准了三个入选本届世界杯的中国裁判：马宁、傅明、周飞。

裁判这个角色，在世界杯叙事里远没有球星那么宏大。他们是规则的执行者，是公平的底线，

他们更多还是两边不讨好的角色。特仑苏借三位裁判的“开球时刻”来讲故事，马宁的无惧评判、傅明的守护公平、周飞的细节深耕，把品牌的站位从“致敬胜利”切换到了“致敬更好的开始”。

这一招，叫价值观区隔。当所有人在赞美山峰的高度时，你去致敬山脚下的基石，你的高度立马就不一样了，你是在表达立场，而不是随波逐流。

然后，特仑苏用一句话把所有东西串了起来：“每一次开球，都是更好的开始。”

这句话好，好在它把三个层面无缝的衔接在一起。产品层面，打开礼盒就是开球。人物层面，三位裁判每一次吹响比赛都是他们职业生涯的开球。精神层面，“更好”是特仑苏多年的品牌基因，从“更好的牛奶”到“支持每一种更好的可能”，完成了自然升级。

回头看这波操作，特仑苏其实就做了三件事：用一个打破常规的产品形态抢到第一眼注意，用一个低门槛高情绪的动作设计把消费者拉进来参与，再用一套有立场有分寸的价值表达把事情升华到该有的高度。

一个品牌在顶流IP面前的定力，往往比它扑上去的姿态更能说明问题。

特仑苏的这波操作，在致敬世界杯的同时，也在为观赛时的仪式感、熬夜时的情绪价值提供着品牌与消费者之间的信任交互。

这个世界杯，每一次开球，都是更多“好球”的开始！

图片来自网络

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